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Comunicare il coronavirus (e l'importanza dei social)

"Nessuno di noi aveva mai gestito una situazione così mutevole, critica e incerta". A parlare è Silvia Barbieri, social media manager e referente dell’ufficio stampa dell’Ausl di Piacenza. In questa intervista ci spiega com'è stata gestita la comunicazione sul territorio (e molto di più)

Raccontare il coronavirus. Un'impresa difficile, certo, ma non impossibile. E se in molti si stanno interrogando sulla gestione della comunicazione a livello nazionale, noi abbiamo deciso di andare controcorrente, soffermandoci su chi svolge questo complicato compito sui territori. Perché è soprattutto lì, a stretto contatto con i cittadini (e con le loro preoccupazioni), che il mestiere si esercita con la consapevolezza della funzione sociale che gli dovrebbe appartenere di diritto. In una chiacchierata sincera e verticale, abbiamo raccolto le parole, le idee e il racconto di Silvia Barbieri, da giorni impegnata incessantemente nella gestione della comunicazione sul COVID-19. Oltre a far parte di PAsocial, dal 2003 Barbieri è la referente dell’ufficio stampa dell’Ausl di Piacenza. Da sette anni è anche social media manager dell'azienda sanitaria. Prima d'ora, mai le era capitato di gestire una situazione di tali proporzioni. "Sembra che tutti questi anni non siano stati altro che un lungo allenamento per questa maratona...", ci dice. È convinta che l'azienda sanitaria, oltre a curare le persone, si prenda "cura anche delle loro legittime richieste". La sua funzione è proprio questa: rispondere alle tante, tantissime domande. E occorre farlo in fretta, ma senza trascurare la correttezza delle informazioni. La sorpresa più grande? Il ruolo dei social network. Cerchiamo di capire perché, cominciando però dal principio. 

Barbieri, quale è la situazione a Piacenza?
Siamo in una condizione molto particolare, appena al di là della zona rossa. Ci divide il Po, che poi è a due soli chilometri in linea d’aria da piazza Cavalli, il cuore della città. Molti cittadini del Basso Lodigiano gravitano su Piacenza per raggiungere le scuole, le attività lavorative, i servizi commerciali.

Insomma, i confini sono solo sulle mappe.
Il virus ha dimostrato di fregarsene delle suddivisioni geografiche. A poche ore di distanza dalla scoperta dei primi casi in Lombardia, anche noi abbiamo avuto conferma che il fiume non aveva fermato la diffusione. Dal ventuno febbraio in poi - una data che non dimenticherò mai - un giorno non è mai stato uguale all’altro.

Cosa è cambiato da quei primi giorni?
All’inizio abbiamo cercato di capire, di contenere il più possibile la diffusione. Siamo andati puntualmente a cercare anche i più piccoli contatti diretti di chi risultava positivo. Era chiaro che i positivi piacentini erano tutti riconducibili al focolaio lombardo e questo ha fatto di Piacenza un unicum. Siamo a un passo dall’epicentro, ma non siamo mai stati definiti zona rossa. Tantissimi cittadini sono stati messi in isolamento domiciliare per contatti con persone residenti nei dieci Comuni oggetto dell’ordinanza.

Sul fronte sanitario?
Giorno dopo giorno sono aumentati i ricoveri, molti dei quali riconducibili al virus. La nostra rete degli ospedali è naturalmente sovraccarica, ma ci stiamo continuamente riorganizzando per aumentare la ricettività. Mentre ampliamo le disponibilità, già stiamo progettando ulteriori interventi.

Lei si occupa di comunicazione. In questo contesto è cambiato qualcosa? Quali compiti svolge?
Il mio lavoro in queste giornate è stato molto sfaccettato. Nelle prime fasi abbiamo lavorato moltissimo in sinergia con l’Agenzia stampa della Regione Emilia-Romagna per raccontare cosa stava accadendo a Piacenza. Il mio telefono è stato bollente per giorni. Tv italiane e straniere, quotidiani e radio: tutti volevano avere una voce in diretta dalla nostra città, improvvisamente catapultata agli onori della cronaca nazionale. E i colleghi locali, con cui lavoriamo a stretto contatto tutti i giorni, volevano più dettagli, informazioni specifiche e interviste. A questa comunicazione ufficiale abbiamo affiancato quella dei social, che abbiamo utilizzato come cassa di risonanza per informare, ma anche come opportunità per rispondere ai singoli cittadini e risolvere i piccoli - ma per loro enormi - problemi personali.

Restiamo sul tema della comunicazione: cosa significa lavorare in un territorio di confine, vicino a una zona rossa? E in che modo di percepisce l'emergenza?
In un primo momento credo che tutta la comunità si sia sentita sbigottita e incredula.  In un attimo abbiamo temuto di non poter più uscire di casa, ci siamo visti chiudere le scuole e sospendere le prestazioni sanitarie programmate. L’urgenza generale era quella di capire, cercare risposte. Il numero messo a disposizione era costantemente potenziato, eppure non era mai sufficiente per accogliere le legittime domande di tutti.

Le domande più frequenti?
Ci dicono: "Sono stato nel lodigiano, cosa devo fare?". Oppure: "come faccio a sapere se sono stato a contatto diretto con un positivo?" e "ho la febbre, dove vado?". La comunicazione digitale ha dimostrato così tutto il suo potenziale, con numeri e volumi che la settimana precedente non avremmo mai potuto immaginare.

Cosa significa per una Ausl come la vostra trovarsi a gestire un'emergenza come questa?
Nessuno di noi aveva mai gestito una situazione così mutevole, critica e incerta. Ancora adesso rimoduliamo costantemente le decisioni per adattarle a quanto ci troviamo di fronte, giorno dopo giorno. Decidere di sospendere tutte le attività programmate e non urgenti è stato doloroso.

Come si è arrivati a quella decisione?
I responsabili dei vari servizi ne hanno discusso a lungo e alla fine si sono arresi. Tutte le energie disponibili sono state concentrate nella cura dei casi collegati al virus, naturalmente mantenendo attivi solo i servizi per le persone che non possono aspettare: donne in gravidanza, malati oncologici o in cure palliative, diabetici e dializzati, emergenze... solo per fare qualche esempio.

Come ha risposto lo staff sanitario?
Nessuno dei professionisti della sanità si è risparmiato. Dal primo all’ultimo, ogni operatore ha lavorato con generosità e professionalità, in un periodo segnato da incertezze, fatica e tanta preoccupazione. Se il nostro sistema tiene e ha tenuto, è merito di queste persone. Una per una, nessuno escluso. Non solo i sanitari, che sono preziosissimi, ma anche tutte le altre professioni, che consentono alla "macchina" ospedaliera di funzionare al meglio. La comunicazione è stata parte integrante di questo meccanismo e io mi sento molto orgogliosa, seppur stremata.

Come avete organizzato la comunicazione?
Ogni giorno in modo diverso, a volte persino di ora in ora. Non c’è stato il tempo per programmare. Abbiamo cercato di essere soprattutto tempestivi, chiari e rassicuranti, perché i cittadini chiedevano informazioni aggiornate e risposte dirette ai loro dubbi. Pur in un contesto che cambiava di continuo, abbiamo cercato di tenere ferma la barra sul fatto di essere un’istituzione pubblica che doveva garantire credibilità e affidabilità. L’informazione pubblica di qualità è fondamentale per adottare comportamenti corretti, evitare allarmismi e reperire le informazioni necessarie.

In particolare, quali strumenti utilizzate?
Tutti. Dai media tradizionali, con i quali continuiamo ad avere un rapporto intenso di collaborazione, ai social. Quando l’obiettivo è cercare di raggiungere tutti, gli strumenti devono essere affiancati e armonizzati.

E per la gestione delle pagine social? Vi siete dati una policy specifica?
Ripeto, lo sforzo quotidiano è stato travolgente rispetto alle logiche della programmazione. Spesso abbiamo deciso e poi rivisto, cercando di orientare la comunicazione rispetto alle richieste dei cittadini. Ci siamo dati sicuramente un’indicazione importante: cerchiamo di rispondere a tutti, con trasparenza e chiarezza.

Da chi è composto il team della comunicazione?
Siamo una piccola squadra, ma il collegamento con la Regione e con i colleghi delle altre aziende sanitarie e ospedalier, soprattutto per la comunicazione ai media, è stato fondamentale e utile.

Quali sono le domande più frequenti che vi arrivano dai cittadini?
I primi giorni sono state molto orientate a conoscere il virus, le misure di precauzione e, per esempio, l’efficacia dei dispositivi di protezione individuale, come nel caso delle mascherine. I numeri informativi erano presi d’assalto.

Dopo questa prima fase?
L’interesse si è spostato su due fronti: la necessità di capire quanto si rischiava in termini di salute dopo essere venuti a contatto con cittadini della zona rossa. L’altro fulcro ha riguardato la sospensione dei servizi: molte le domande dei singoli sugli appuntamenti confermati o rinviati.

E ora?
La richiesta verte soprattutto su cosa fare in caso di sintomi: soprattutto coloro che sono in isolamento domestico si spaventano se hanno febbre, tosse o raffreddore.

Quali sono gli aspetti più delicati, quelli a cui è più difficile rispondere?
Ancora non sappiamo quando riprenderanno i servizi sospesi. A volte la gente non si capacita di questo scenario. Ma ripeto, non c’era altra soluzione. L’altra risposta difficile da dare è quella legata all’incertezza e alla paura: "chi sono i positivi?", "come faccio a proteggere la mia famiglia e le persone che amo?". Difficile far capire che il nostro lavoro, come sistema pubblico, è fare proprio quello, nel rispetto della privacy di ciascuno.

A livello regionale c’è una strategia comunicativa condivisa?
Questi giorni di crisi sono stati un esempio molto forte di sistema. Abbiamo dimostrato che, sul fronte della comunicazione, siamo una squadra. Ci siamo confrontati, abbiamo ragionato e cercato di fare le scelte migliori. Ognuno nel proprio ambito di competenza. Mi sono sentita molto valorizzata e sostenuta da questa rete di ascolto, scambio e collaborazione.

La comunicazione nazionale sul coronavirus influisce sul vostro lavoro?
Personalmente ho trovato utile la comunicazione nazionale, soprattutto a livello scientifico. Il ministero e l’Istituto superiore di sanità sono stella polare, fonte autorevole e imprescindibile di informazioni “tecniche”. Il livello locale, però, è altrettanto necessario e prezioso, assolutamente da presidiare. Così è stato nel nostro caso.

In base alla sua esperienza, quali sono gli elementi nuovi che la comunicazione sul coronaviurs ha fatto emergere?
Nei giorni più intensi mi è capitato di prendere in giro bonariamente chi ha sempre dimostrato ostilità o perplessità sull’uso dei social nella comunicazione pubblica. In questa occasione Facebook - almeno così è stato per noi - ha dimostrato prepotentemente di essere uno strumento importante. I social sono un canale. Non l’unico, ci mancherebbe, ma sicuramente hanno rappresentato un’opportunità cui le istituzioni non possono rinunciare. Saperli sfruttare al meglio non è frutto del caso, ma è una skill che si costruisce con impegno quotidiano e formazione continua. È così che per me vuol dire lavorare per una pubblica amministrazione...

Ci spieghi meglio.
Ho sempre guardato ai social come a uno strumento potente, virale ma personale nello stesso istante. In questi giorni lo sto vivendo e realizzando sempre di più. Finora pensavo al mio lavoro come a una specie di laboratorio sperimentale e oggi mi ritrovo a pensare che tutti questi anni non sono stati altro che un lungo allenamento per questa maratona. È la mia idea di azienda sanitaria che non solo cura le persone, ma si cura di loro e delle loro legittime richieste. Che poi, se ci si pensa bene, è l’idea di fondo di un servizio pubblico, delle istituzioni, di un’amministrazione che lavora efficacemente per il cittadino.

Fin qui abbiamo parlato di lei e del suo lavoro in relazione all'emergenza Covid-19. Un suo pensiero personale su quanto sta accadendo?
C'è una riflessione che ho cercato più volte di esprimere sul mio profilo, in questi giorni.

Vuol condividerla con noi?
Certo. Quando le decisioni vanno prese velocemente e gli scenari sono complessi, il tempo è un bene incalcolabile. Ognuno ha diritto ad avere paura e dubbi, ma ha anche la responsabilità di fare la sua parte. Leggere e informarsi da fonti attendibili, fare domande solo se non si trovano risposte, non per pigrizia. Stare attenti a non alimentare polemiche e fake news fa bene a tutti. A me piace immaginare che sarebbe bello andare tutti nella stessa direzione.

Quale direzione?
Dalla parte opposta del coronavirus.

Luca Calzolari